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聚焦咨询控股CEO黄锦华:从友邦吊顶的升级转型

  2017年7月8-11日,第十九届中国(广州)建博会于广州广交会展馆和保利世贸博览馆盛大开幕,据悉,开展首日参观人数便近30万人次。本次展会中,A股公司品牌友邦吊顶的展位格调焕然一新。为此,网易家居记者与友邦吊顶的战略顾问

  聚焦咨询控股(聚焦咨询中国3大战略定位咨询公司之一)定位实战专家黄锦华进行对话,了解友邦“华丽升级”背后的原因及整个吊顶行业的走向趋势。

  网易家居:在新的战略定位下,您是如何驱动友邦吊顶营销模式发生改变的?

  在传统家居建材行业,都还是采用先拉品牌,再做渠道和产品推广模式,一方面在空间上不能打通,宣传品牌产生效应的周期长,巨额的品牌资金投入会有风险;另一方面是品牌、渠道、产品上,不能打通,品牌部门做品牌宣传的事情,销售大区做业务压货的事情,经销商打着自己的小算盘,这就容易产生“肠梗阻”。而在“新零售”的趋势下,人、货、场其实可以通过微博信息、互联网技术、大数据等手段,进行更快速的连接,从而产品推广宣传、促销蓄水获客、品牌话题势能,全部变成一件事。

  友邦618品牌战役,刚刚结束,在尚雯婕、吴莫愁、吉克隽逸、陈梓童4大战区等明星助力,零售超过4万多单,微博线万阅读量,在单一品牌、定制品类中,实属不易,同时也实现了线上有声量,线下有销量的新数字营销做法。

  网易家居:您如何看待“定位理论”,在家装建材行业的落地应用?为什么不让友邦吊顶,直接宣传“集成吊顶行业领导者”呢?

  黄锦华:说起家装建材行业,有好几个品牌都在运用定位理论,其中一个是“简一大理石”、“诺贝尔瓷砖”、“梦天木门”,2017年又增加了几个品牌,“友邦吊顶”、“久盛地板”;无论是哪个门派,哪种理论,如何让企业战略走出“培训课堂”、走出“会议室”,关键看“落地”。

  在我看来,今天必须摒弃这种,打口号的灌输式宣传模式,强调自己是“某某行业领导者”。譬如“凉茶领导者”、“儿童感冒药领导者”、“安全插座领导者”等等,这种宣传模式与方法,已经是过去大广告、大媒体时代的做法了。

  所以说,我们在给友邦吊顶做战略定位咨询时,遵循“以用户共鸣为中心”,因为我们相信,任何消费行为,都要先打动人心,才能产生共鸣和传播,直到后续转化为分享或购买行为,真正的定位核心,是人的内心、人的心智。

  于是,我们的内心不断去帮友邦吊顶,寻找“自己是谁”、“有何不同”、“让用户为什么会莫名其妙地爱上你”等关键元素,让用户用什么样的场景、用什么样的产品、用什么样的沟通方式,更方便、更快捷地去让用户,对号入座。

  所以,我们帮助友邦吊顶,定位为:设计更好的顶与墙,用4支“播一遍就能被吸引”的广告片,诠释什么是“设计更好”。但是,其他行业的无数案例表明,有定位的广告,会胜过没有定位的广告,这也暗合市场竞争规律,找到定位很重要,一词占领顾客大脑、在用户心智中,落地生根更重要。

  我们建议,每个大品牌要花10倍的精力,去审视自己的定位、审视自己的tvc,品牌tvc是否面对消费者的内心,去表达、去占领?如果方向不对,数千万元的媒介投放费用,就白白浪费;如果表达得越清晰,占领得越细腻,消费者留存的印象就越多。

  网易家居:听说你们在半年内让“睿”系列占到了友邦吊顶很大比例的提货额,成为行业最畅销的爆品,你们是如何让传统企业,缩减产品线,并且还能让企业总销售收入,保持高的增长速度?

  黄锦华:这要归功于友邦团队的学习能力和执行能力,我们要做的就是,调动用户心智的力量。在我们刚做友邦吊顶时,他们的高管给我们说:友邦厨卫吊顶好产品特别多,每一款都非常有特点、非常棒。好产品太多,资源有限,每一款产品讲不透,所以我们推动企业聚焦爆品。一旦企业基于战略定位方向,实现产品聚焦以后,就可以提升企业的运营效益和利润率,譬如存货周转率、资金周转率、不良库存率等指标,都会发生显著变化。

  因此,2017年,基于用户场景,确立友邦吊顶的品牌战略,我们确立了客厅吊顶为友邦吊顶的核心品项,厨卫吊顶以“睿”系列,为核心爆品的系统打法。

  友邦像很多家居建材企业一样,有非常好的产品,但对用户来说的“产品利益点”、“使用场景痛点”等,都“养在深闺人未识”,用企业家的话来说:“好的产品卖点,都藏在工厂里,导购不会说、经销商也不清楚”。

  黄锦华:对于橱柜、衣柜、吊顶等C2B定制企业来说,非常有机会,移动的普及导致流量碎片化,同时因为消费者需求的小众化、个性化,对全屋定制或全屋局部定制装修,提出了全新的要求,以上大型C2B企业,需要重构原有的设计流程、供应链、营销方式、销售渠道和CRM等等。整个消费者的购物逻辑决策,已经变了,“价格驱动购买”的营销方法,搞不定85后、90后了。

  黄锦华:其实,每一个企业,当发展到一定阶段,就需要根据竞争形势的变化,进行“重新定位”和“定位升级”。举例来说,友邦在吊顶这个垂直细分品类领域,已经是第1品牌很多年了,但是从“市场占有率”和“心智占有率”两大指标看,他们离第1品牌的安全位置,还非常遥远。每个吊顶企业,增长空间都非常巨大;当然,吊顶行业“第1轮行业洗牌战”,很快也会开始。在我们看来,任何一个行业,一般会通过3轮战役,可能会持续10到15年时间,我们相信,10多年后的吊顶行业,也许就像今天的空调行业,只有前3名的品牌,活得非常滋润。

  对目前很多家居建材企业来说,恰恰早期因为产品的成功、渠道下沉或渠道经销商布局的成功,而不是品牌上的成功,从而忽视建立用户心智护城河,更没有在消费者内心,树立牢固、扎实的定位,一方面自己会碰到增长瓶颈,原来的玩法增长不明显了;另一方面这将让这个领域,会做品牌、敢做品牌的企业家或竞争对手,留下弯道超车的机会。

  网易家居:新媒体时代,会给家居建材行业打造品牌,带来哪些变化?

  黄锦华:现在确实是一个做内容的好时代,因为讯息传递极快,几乎没有中介、没有渠道,可以直接触及消费者,一切企业都是内容的企业,新媒体将成为未来营销推广的主要渠道,2017年我们已经推动友邦吊顶,率先在数字营销领域,系统发力,短视频+场景营销+线上引流线下成交等系统玩法,尤其是短视频,大大地降低传统建材企业的导购培训成本,让导购员哑巴也能卖货。

  这要得益于马云实践成功的“电商”,电商之所以很受欢迎,是因为提升了各个环节的零售效率,让整个社会对“效率提升”有了很好的理解。

  据了解在中国定位战略咨询公司情况,在中国,有三个公司用定位理论作为战略咨询,并称为中国三大定位咨询公司,分辨为:特劳特(中国)、聚焦咨询、君智咨询。这3个定位咨询公司各有特色,特劳特定位咨询,相信大家不用说了,是战略定位的领导者;聚焦咨询,最开始的起步是为特劳特等战略定位咨询公司的客户,做落地服务为特长的公司,擅长定位实战与落地;君智咨询是前特劳特(中国)公司的培训讲师谢伟山,创业做的战略定位咨询公司。三家各有千秋,有时在同一个行业,互为对手,譬如在电动车行业,聚焦咨询是爱玛电动车的战略顾问;2014年前特劳特是雅迪电动车的战略顾问,2014年谢伟山离开之后,雅迪电动车的战略顾问变成了君智咨询。不过,无论怎么变化,以上三家战略定位咨询公司,都推动了定位理论在中国的普及和实战落地。

  恰好,我们聚焦咨询控股,在2010年就成立了数字营销公司、影视内容工厂,本篇文章所有的视频和数字营销案例,均是由聚焦咨询控股旗下的、聚焦战略定位咨询、众智数字营销、舒马赫影视工厂完成,这几个公司也是王老吉、小米等企业年度合作伙伴,这种协同效应,也大大降低了企业,过去需要和多个公司,进行沟通协调的成本,去掉传统公司,需要层层中介、外发转包的成本,将帮助传统企业,基于品牌战略,领跑内容营销时代。

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